جنگ، اینترنت و رکود؛ سه ضربه به بازار میلیاردی زیبایی ایران

به گزارش آذربایجان آنلاین،  بر طبق بررسی گزارش انجمن بین‌المللی جراحی پلاستیک زیبایی، ایران در سال ۲۰۲۴ با ثبت ۴۲۰ هزار و ۳۲۱ اقدام زیبایی، حدود ۱.۱ درصد کل اقدامات زیبایی جهان را به خود اختصاص داده است. در بخش جراحی بینی نیز ایران با ثبت ۴۰ هزار و ۷۰۲ عمل، در رتبه پنجم جهان قرار گرفته است. این آمارها تنها بیانگر تعداد عمل‌های انجام‌شده نیستند؛ بلکه از وجود یک صنعت بزرگ با گردش مالی چند ده هزار میلیارد تومانی حکایت دارند که هزاران پزشک، پرستار، تکنسین، کلینیک، شرکت تجهیزات پزشکی، مراکز آموزشی و فعالان حوزه تبلیغات و بازاریابی را درگیر خود کرده است.

نکته مهم اینجاست که صنعت زیبایی در جهان معمولاً جزو مقاوم‌ترین بخش‌های خدماتی در برابر رکودهای اقتصادی شناخته می‌شود. دکتر دیرک ریختر، رئیس پیشین انجمن بین‌المللی جراحی پلاستیک زیبایی، در گزارش جهانی این انجمن تأکید کرده بود: «تقاضا برای خدمات زیبایی در جهان همچنان رو به رشد است و این صنعت حتی در بسیاری از دوره‌های رکود اقتصادی نیز انعطاف‌پذیری قابل توجهی از خود نشان داده است.» همین مسئله باعث شده بود بسیاری تصور کنند بازار زیبایی ایران نیز در برابر بحران‌ها مصون است، اما تجربه اخیر نشان داد که عوامل امنیتی و ارتباطی می‌توانند حتی مقاوم‌ترین بازارهای خدماتی را نیز دچار شوک کنند.

تا پیش از جنگ و محدودیت‌های اینترنتی، اینستاگرام عملاً به بزرگ‌ترین ویترین صنعت زیبایی ایران تبدیل شده بود. بسیاری از کلینیک‌ها بخش عمده مشتریان خود را نه از طریق تبلیغات سنتی بلکه از طریق شبکه‌های اجتماعی جذب می‌کردند. تصاویر قبل و بعد از عمل، نمونه‌کارها، معرفی خدمات، رضایت بیماران و حتی فرآیند نوبت‌دهی و مشاوره اولیه در این بستر انجام می‌شد. به بیان دیگر، اقتصاد زیبایی ایران در سال‌های اخیر به نوعی با اقتصاد دیجیتال گره خورده بود.

با آغاز محدودیت‌های اینترنتی و کاهش دسترسی کاربران به شبکه‌های اجتماعی، نخستین نشانه‌های رکود در این بازار ظاهر شد. بسیاری از کلینیک‌ها از کاهش تماس‌ها، افت رزرو وقت و تعویق تصمیم متقاضیان برای انجام عمل‌های زیبایی خبر دادند. در صنعتی که اعتماد مشتری نقش تعیین‌کننده‌ای دارد، حذف یا تضعیف مهم‌ترین ابزار ارتباطی، مستقیماً بر میزان فروش خدمات اثر می‌گذارد. بسیاری از متقاضیان پیش از تصمیم نهایی، هفته‌ها یا ماه‌ها صفحات پزشکان را دنبال می‌کنند، نمونه‌کارها را می‌بینند و سپس اقدام به رزرو وقت می‌کنند. زمانی که این چرخه ارتباطی دچار اختلال می‌شود، بخشی از تقاضا نیز متوقف می‌شود.

اما اینترنت تنها عامل رکود نبود. فضای جنگی و نااطمینانی اقتصادی نیز رفتار مصرف‌کنندگان را تغییر داد. در شرایط بحرانی، خانوارها به‌طور طبیعی هزینه‌های خود را اولویت‌بندی می‌کنند. هرچند خدمات زیبایی برای بخشی از جامعه دیگر یک کالای لوکس صرف محسوب نمی‌شود و به بخشی از سبک زندگی تبدیل شده است، اما همچنان در بسیاری از موارد قابلیت تعویق دارد. وقتی نگرانی درباره آینده درآمد، اشتغال، قیمت ارز و هزینه‌های زندگی افزایش پیدا می‌کند، بخشی از تقاضا برای خدمات زیبایی نیز به زمان‌های باثبات‌تر موکول می‌شود.

در سال‌های اخیر هزینه خدمات زیبایی نیز رشد چشمگیری داشته است. بسیاری از عمل‌های جراحی که چند سال قبل با مبالغی کمتر از ۲۰ میلیون تومان انجام می‌شدند، امروز در برخی مراکز به بیش از ۱۰۰ میلیون تومان رسیده‌اند. هزینه کاشت مو، خدمات جوان‌سازی، تزریق ژل و بوتاکس، لیزر و سایر اقدامات زیبایی نیز به دلیل افزایش قیمت تجهیزات، مواد مصرفی و هزینه‌های جاری کلینیک‌ها چندین برابر شده است. بنابراین بازار پیش از جنگ نیز با چالش کاهش قدرت خرید بخشی از متقاضیان مواجه بود و بحران اخیر این روند را تشدید کرد.

با این حال، بازار زیبایی ویژگی متفاوتی دارد که اقتصاددانان رفتاری از آن با عنوان «اثر رژلب» یاد می‌کنند. این نظریه می‌گوید در دوران بحران، مردم خریدهای بزرگ و سرمایه‌ای را کاهش می‌دهند اما همچنان برای کالاها و خدماتی که احساس بهتری نسبت به خودشان ایجاد می‌کند هزینه می‌کنند.

به همین دلیل است که بازار زیبایی در بسیاری از کشورهای جهان حتی در دوران رکود نیز کاملاً متوقف نمی‌شود. اما تجربه اخیر ایران نشان داد زمانی که رکود اقتصادی با جنگ، نااطمینانی روانی و اختلال ارتباطی همراه شود، حتی اثر رژلب نیز نمی‌تواند به‌طور کامل از بازار محافظت کند.

از سوی دیگر، صنعت زیبایی ایران تنها متکی به بازار داخلی نیست. طی سال‌های گذشته ایران به یکی از مقاصد مهم گردشگری درمانی در منطقه تبدیل شده بود. متقاضیانی از عراق، افغانستان، جمهوری آذربایجان، کشورهای عربی حوزه خلیج فارس و حتی برخی کشورهای اروپایی برای دریافت خدمات زیبایی به ایران سفر می‌کردند. کاهش پروازها، نگرانی‌های امنیتی و دشوارتر شدن سفرهای منطقه‌ای در ماه‌های اخیر، این بخش از درآمد صنعت را نیز تحت فشار قرار داده است.

اتفاقات اخیر همچنین تفاوت میان مدل‌های مختلف کسب‌وکار در صنعت زیبایی را آشکار کرد. کلینیک‌هایی که تمام راهبرد جذب مشتری خود را بر شبکه‌های اجتماعی بنا کرده بودند، بیشترین آسیب را دیدند. در مقابل، مراکزی که طی سال‌ها اعتبار حرفه‌ای، مشتریان وفادار و شبکه ارجاع گسترده ایجاد کرده بودند، توانستند بخش مهمی از این شوک را مدیریت کنند. این موضوع نشان داد که سرمایه اصلی صنعت زیبایی فقط تجهیزات مدرن یا ساختمان‌های لوکس نیست، بلکه اعتماد عمومی و ارتباط پایدار با مشتریان است.

در واقع آنچه امروز در بازار زیبایی ایران مشاهده می‌شود صرفاً رکود یک صنعت نیست، بلکه نشانه‌ای از تغییر در ساختار یک اقتصاد بزرگ خدماتی است؛ اقتصادی که در ظاهر حول جراحی بینی، پوست و مو می‌چرخد اما در عمل به شبکه‌ای از تبلیغات دیجیتال، رفتار مصرف‌کننده، گردشگری درمانی، اعتماد اجتماعی و ارتباطات آنلاین وابسته است. دکتر دیرک ریختر نیز معتقد است: «تقاضا برای خدمات زیبایی در جهان همچنان رو به رشد است و این صنعت حتی در بسیاری از دوره‌های رکود اقتصادی نیز انعطاف‌پذیری بالایی دارد.» اما تجربه اخیر ایران نشان داد جنگ، نااطمینانی اقتصادی و اختلال در زیرساخت‌های ارتباطی می‌تواند حتی یکی از مقاوم‌ترین بازارهای خدماتی را نیز با شوک جدی مواجه کند.

شاید مهم‌ترین درس روزهای اخیر برای فعالان این حوزه آن باشد که وابستگی کامل به یک بستر ارتباطی، هرچند پربازده و محبوب، می‌تواند در دوران بحران به نقطه ضعف تبدیل شود. صنعت زیبایی ایران همچنان یکی از بزرگ‌ترین بازارهای خدماتی منطقه است و تقاضا برای آن از بین نرفته، اما آنچه در هفته‌های اخیر آشکار شد، آسیب‌پذیری بازاری بود که سال‌ها رشد خود را بر پایه دیده شدن در فضای مجازی بنا کرده بود. بازاری که ناگهان بخش مهمی از ویترین خود را از دست داد و فهمید حتی در صنعتی که با زیبایی و اعتماد به نفس گره خورده است، ثبات اقتصادی، آرامش اجتماعی و دسترسی پایدار به ابزارهای ارتباطی، به اندازه مهارت جراحان اهمیت دارد.