وقتی کارت بانکی مُسکن می‌شود؛ روایت خریدهای هیجانی در روزهای بحرانی

به گزارش آذربایجان آنلاین، براساس گزارش‌های بین‌المللی، رفتار موسوم به «خرید هیجانی» در سال‌های اخیر به یکی از موضوعات مهم روان‌شناسی مصرف تبدیل شده است. نتایج پژوهش‌های منتشرشده توسط انجمن روان‌شناسی آمریکا (APA) نشان می‌دهد حدود ۶۰ درصد افراد دست‌کم یک بار در شرایط استرس یا ناراحتی روانی اقدام به خریدی کرده‌اند که بعداً آن را غیرضروری دانسته‌اند. همچنین بررسی‌های مؤسسه Credit Karma نشان داده است بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان اعتراف می‌کنند هنگام اضطراب، خشم، غم یا فشار روانی بیشتر از شرایط عادی خرید می‌کنند. از سوی دیگر، گزارش‌های جهانی حاکی از آن است که در دوره‌های بحران اقتصادی، همه‌گیری‌ها و شرایط نااطمینانی اجتماعی، میزان خریدهای هیجانی و انبار کردن کالاها به شکل محسوسی افزایش می‌یابد.

اما پشت این آمارها، یک واقعیت عمیق انسانی نهفته است؛ انسان وقتی احساس می‌کند کنترل زندگی از دستش خارج شده، تلاش می‌کند دست‌کم بر بخشی از جهان اطرافش تسلط پیدا کند. گاهی این تسلط در قالب فشردن دکمه «خرید» ظاهر می‌شود.

تقریباً همه ما این تجربه را داشته‌ایم؛ روزی که حالمان خوب نبوده، خبری نگران‌کننده شنیده‌ایم، از آینده ترسیده‌ایم یا احساس تنهایی کرده‌ایم و ناگهان خرید یک لباس، یک وسیله دیجیتال، چند قلم لوازم آرایشی یا حتی انبوهی از خوراکی‌ها به نظر ایده خوبی آمده است. در آن لحظه، خرید فقط خرید نیست؛ نوعی تسکین عاطفی است.

روان‌شناسان معتقدند هنگام خرید، مغز انسان دوپامین ترشح می‌کند؛ ماده‌ای شیمیایی که با احساس لذت، پاداش و هیجان ارتباط دارد. به همین دلیل خرید می‌تواند برای مدت کوتاهی احساس بهتری ایجاد کند. اما مشکل اینجاست که این احساس معمولاً دوام چندانی ندارد. پس از پایان هیجان اولیه، فرد دوباره با همان اضطراب‌ها، نگرانی‌ها و مشکلات قبلی روبه‌رو می‌شود؛ با این تفاوت که حالا فشار مالی بیشتری نیز بر دوش او قرار گرفته است.

در شرایط بحران، این چرخه شدیدتر می‌شود. وقتی انسان با نااطمینانی روبه‌روست، ذهن او به دنبال راهی برای کاهش اضطراب می‌گردد. در روزهای بحران اقتصادی، نگرانی درباره آینده، کاهش قدرت خرید و ترس از کمبود کالا می‌تواند افراد را به خریدهای افراطی سوق دهد. در بحران‌های اجتماعی نیز خرید گاهی به ابزاری برای ایجاد حس امنیت تبدیل می‌شود؛ گویی پر شدن قفسه خانه می‌تواند اضطراب خالی شدن آینده را کمتر کند.

شاید به همین دلیل است که در بسیاری از بحران‌های جهانی، از همه‌گیری کووید-۱۹ گرفته تا بحران‌های اقتصادی، تصاویر قفسه‌های خالی فروشگاه‌ها بارها تکرار شده‌اند. پژوهشگران دانشگاه‌های مختلف جهان به این نتیجه رسیده‌اند که رفتارهای خرید افراطی در زمان بحران، بیش از آنکه ناشی از نیاز واقعی باشد، حاصل ترس، نااطمینانی و تلاش برای بازگرداندن حس کنترل است.

اما مسئله فقط بحران‌های بزرگ نیست. گاهی یک شکست عاطفی، یک روز سخت کاری، یک مشاجره خانوادگی یا حتی احساس مزمن تنهایی می‌تواند محرک خریدهای هیجانی باشد. بسیاری از افراد در لحظه خرید احساس می‌کنند حالشان بهتر شده است؛ احساسی شبیه خوردن یک شیرینی هنگام ناراحتی یا دریافت یک پیام محبت‌آمیز در روزی سخت. اما این آرامش اغلب موقتی است.

تلخ‌ترین بخش ماجرا اینجاست که بسیاری از افراد پس از خریدهای هیجانی، دچار احساس گناه، پشیمانی یا اضطراب مالی می‌شوند. به همین دلیل روان‌شناسان از چرخه‌ای صحبت می‌کنند که در آن فرد ابتدا به دلیل حال بد خرید می‌کند، سپس به دلیل پیامدهای خرید حالش بدتر می‌شود و دوباره برای فرار از این احساسات به خرید پناه می‌برد.

زندگی مدرن نیز این چرخه را تشدید کرده است. شبکه‌های اجتماعی هر روز سبک زندگی‌های لوکس، خانه‌های بی‌نقص، سفرهای رؤیایی و خریدهای رنگارنگ را به نمایش می‌گذارند. در چنین فضایی، مرز میان نیاز واقعی و میل القاشده روزبه‌روز کمرنگ‌تر می‌شود.